新“姿勢”加持 能否“帶飛”史上最長“雙11”

從10月10日就打響的“史上最長”“雙11”不知不覺中已經(jīng)過半。11月1日，淘天公布的最新戰(zhàn)報顯示，2024天貓“雙11”開啟至今，累計373個品牌成交破億元;京東方面公布的戰(zhàn)報顯示，今年京東“雙11”成交額、訂單量及下單用戶數(shù)保持雙位數(shù)增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍。

“雙11”不僅是一年一度的電商大促，更是電商行業(yè)創(chuàng)新與變革的集中體現(xiàn)。今年，政府補貼首次疊加平臺優(yōu)惠，助力消費者享受實惠，推動家電等品類銷售創(chuàng)新高;電商巨頭“拆墻”互聯(lián)互通取得突破，淘寶接入微信支付，京東開通支付寶付款，用戶群體的互通激發(fā)大促新活力;而直播間在經(jīng)歷一輪又一輪的洗牌之后，也轉向了“品質(zhì)直播”重建消費者信任。這些新變化共同驅動“雙11”消費升級，展現(xiàn)電商行業(yè)變革與可持續(xù)發(fā)展新路徑。

政府補貼疊加“雙11”優(yōu)惠新升級

在2024年這個消費復蘇的關鍵時期，電商大促“雙11”迎來了新的優(yōu)惠“姿勢”：“雙11”期間，政府補貼首次可疊加平臺優(yōu)惠使用。政府補貼的介入，無疑為“雙11”注入了強勁的動力。

以天貓為例，消費者在淘寶App首頁或搜索“政府補貼”，即可領取政府補貼，在線下單時可疊加天貓“雙11”優(yōu)惠。值得一提的是，消費者直接購新或以舊換新，均可使用政府補貼，下單時直接立減。此次政府補貼數(shù)量有限，先到先得。如價格一直較為穩(wěn)定的家電產(chǎn)品，此次政府補貼疊加“雙11”優(yōu)惠后，實現(xiàn)大規(guī)模6折。明星單品西門子智投洗烘套裝，打了54折，到手價6984元;云鯨J5掃地機，補貼后相當于56折，到手價2975元;卡薩帝星悅零嵌冰箱5折到手，僅需7933元。

商務部數(shù)據(jù)顯示，截至10月15日，已有1013.4萬名消費者購買8大類家電產(chǎn)品1462.4萬臺，帶動銷售690.9億元。在多重補貼助力下，家電品類迎來了歷史低價時刻，全國多地陸續(xù)開啟了家電消費的高潮。

商務部新聞發(fā)言人何亞東此前在新聞發(fā)布會上表示，商務部將會同有關部門指導各地全力落實好已經(jīng)出臺的消費品以舊換新政策，搶抓“雙11”重要消費節(jié)點，持續(xù)組織開展以舊換新供需對接、千縣萬鎮(zhèn)新能源汽車消費季、“絲路云品”電商節(jié)等促消費活動，釋放政策效應，讓消費者得到真金白銀的實惠。還將鼓勵電商平臺在“雙11”期間發(fā)揮有效連接供需兩端、聯(lián)動多元主體優(yōu)勢，創(chuàng)新服務場景，推動以舊換新工作取得更大成效。

浙江工商大學現(xiàn)代商貿(mào)研究中心主任肖亮則表示，政府補貼疊加“雙11”優(yōu)惠，是激發(fā)消費信心、釋放消費潛力的重要手段。通過國補換新政策的落地，可以營造好的消費氛圍，進一步推動市場回暖。同時，這也需要從整個產(chǎn)業(yè)鏈的全局來考慮，不僅在消費者環(huán)節(jié)，還應在零售環(huán)節(jié)和產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)上推動提質(zhì)升級。

打破支付壁壘，“雙11”互聯(lián)互通迎新機遇

互聯(lián)網(wǎng)巨頭“互聯(lián)互通”無疑是今年“雙11”熱度最高的話題之一。就在10月29日，京東商城開通支付寶付款，與京東支付、微信支付和云閃付并列，一些用戶已經(jīng)順利地完成了支付。有支付行業(yè)人士表示，目前看來，支付寶此次接入的范圍是京東商城、京東物流，還有傳言稱，雙方還在推動將京東支付接入淘寶天貓，讓淘寶天貓用戶能用上京東白條等支付工具。

實際上，“互聯(lián)互通”的紅利，淘寶已經(jīng)率先享受到了。早在今年9月初，淘寶發(fā)布公告，明確9月12日后逐步向所有淘寶天貓商家開通微信支付。消息一出，便引發(fā)了多方熱議，商家群體的反應尤為熱烈。

QuestMobile近日發(fā)布的數(shù)據(jù)：淘寶宣布支持微信支付當月，App新安裝用戶規(guī)模同比增長55%，達過去四年最高值;按過去6年的復合增長率測算，明年淘寶月活用戶預期增長8217萬，有望首破10億，總月活躍用戶規(guī)模將首破10億。QuestMobile認為，微信相比淘寶有著更高的下沉群體占比，支付障礙的消除將進一步擴大這部分用戶融合。

淘寶微信的榜樣在前，京東與支付寶的“互聯(lián)互通”，也將打開更多想象空間。網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，電商生態(tài)的開放，說明商家之間的競爭不再是支付工具這樣的技術性競爭，而是綜合實力的競爭，“通過合作，大家如何發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同服務消費者，這才是最重要的。各自堅守城池顯然在當前的狀況下，不適應消費市場了。”

“品質(zhì)直播”時代取代“網(wǎng)紅經(jīng)濟” “雙11”見證行業(yè)變革

直播電商的江湖，在“雙11”前便動蕩不已。大主播“翻車”也從來都不是新鮮事兒，但今年卻特別多�；蛟S正如快手“一哥”辛巴所言的“現(xiàn)在就是直播電商的至暗時刻”。

在過去幾年中，關于店播與達播之間關系、平臺與達人之間關系討論從未停下過。但就目前來看，盡管直播電商江湖風雨飄搖，大主播們?nèi)匀粨纹鹆诉@個“雙11”GMV的盤子。

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙11”預售首日，李佳琦直播間加購金額同比增長超過20%，累計共售出超千萬件國貨產(chǎn)品;交個朋友淘寶直播間累計成交額(GMV)突破2.3億元，吸引了超過2894萬觀眾在線觀看，成交商品數(shù)量超過56萬件。

此外，蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔Kiki、烈兒寶貝、胡可等直播間也實現(xiàn)預售首小時即破億，破億的速度和首小時成交都超過去年。而在這背后，是頭部直播間與通過一系列手段轉型，打造“好貨+好價+好保障”的“三好直播間”，讓時代的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”逐漸被強調(diào)質(zhì)量和信任的“品質(zhì)直播”所取代。

有業(yè)內(nèi)人士表示，直播電商行業(yè)進入調(diào)整期，行業(yè)在發(fā)展，消費者在覺醒，品牌也在對流量網(wǎng)紅去魅，最終會走向品質(zhì)直播時代，只有高品質(zhì)的商品、專業(yè)素質(zhì)過硬的主播和完善的售后服務體系，才能贏得消費者的信任，實現(xiàn)多贏共贏。